Die Bereitschaft der Konsumenten, für nachhaltige Verpackungen mehr zu bezahlen, ist gemäss einer Studie seit 2021 gesunken. Dennoch sind knapp zwei Drittel bereit, im Durchschnitt 6% mehr zu bezahlen.
Nachhaltige Verpackungen werden immer mehr zum Standard. So zeigt die aktuelle Studie ‘Sustainable Product Packaging’ der globalen Strategieberatung Simon-Kucher, dass der Anteil der Konsumenten, die bereit sind, für nachhaltige Verpackungen mehr zu bezahlen, seit 2021 deutlich zurückgegangen ist. Gaben im Jahr 2021 noch 83% der Konsumenten an, bereitwillig einen Aufpreis für nachhaltige Verpackungen zu zahlen, waren es im Jahr 2024 nur noch 64%. Im Vergleich zu den Vorjahren bleibt der durchschnittliche Betrag, den Konsumenten 2024 bereit sind mehr zu bezahlen, mit 6% relativ stabil (2021: 7%; 2022: 6%; 2023: 7%). «Für Konsumenten sind nachhaltige Verpackungen bereits heute eine Voraussetzung», betont Dr. Daniel Bornemann, Senior Partner und Experte für die Papier- und Verpackungsindustrie bei Simon-Kucher. «Hersteller sollten jetzt handeln, um effiziente Lösungen zu entwickeln und dem Trend immer einen Schritt voraus zu sein», rät er.
Konsistente Kommunikation ist wichtig
Nachhaltigkeit bleibt demnach auch bei Verpackungen ein wichtiges Kaufkriterium. Laut Studie entscheiden sich 24% der Konsumenten wenn möglich für nachhaltige Verpackungen. Es gibt aber auch bewusste Entscheidungen gegen nachhaltige Verpackungen: 17% glauben den Aussagen zur Nachhaltigkeit nicht, und 15% geben an, zu wenig Information zu haben. «Der Wunsch nach vertrauenswürdigen Aussagen zur Nachhaltigkeit von Verpackungen und der Mangel an Information zeigen, dass bei rund einem Drittel der Verbraucher noch ein Kommunikationsdefizit in Bezug auf nachhaltige Verpackungen besteht», erklärt Mark-Daniel Rentschler, Senior Director bei Simon-Kucher.
Je weniger verpackt, desto besser
Auf die Frage nach den Verpackungspräferenzen nennen die Konsumenten mit 55% am zweithäufigsten unverpackte Produkte. Wenn schon Verpackung, dann sollte diese biologisch abbaubar (51%) sowie recycelbar (56%) bzw. aus recycelten Materialien hergestellt sein (51%). Nur 29% achten auf eine gute CO2-Bilanz. «Die CO2-Bilanz spielt für Verbraucher seit Jahren nur eine untergeordnete Rolle, wenn es um nachhaltige Verpackungen geht», weiss Stephanie Sparber, Senior Director bei Simon-Kucher. «Vor allem im Vergleich zu anderen Branchen, wo die CO2-Bilanz als wichtiges Nachhaltigkeitskriterium gilt. Greifbare Nachhaltigkeits-Attribute wie Recycling fallen bei Verpackungen stärker ins Gewicht», sagt sie.
Online-Handel setzt auf Wellpappe
Auch im Online-Handel ist das Thema nachhaltige Verpackungen längst angekommen. Ganze 42% bevorzugen bei Online-Bestellungen Wellpappe aus Recyclingpapier. 18% geben an, dass sie Mehrwegbehälter aus Hartplastik bevorzugen, 14% möchten am liebsten gar keine Verpackung und bevorzugen, dass das Produkt direkt sichtbar ist. Nur 20% der Befragten geben an, dass Nachhaltigkeit von Verpackungen für sie beim Online-Shopping keine Priorität hat. «Das ist ein klares Signal an die Online-Händler», so Bornemann. Und er fährt fort: «In den kommenden Jahren ist mit einer steigenden Nachfrage nach wirtschaftlichen und nachhaltigen Lösungen im Online-Handel zu rechnen. Hier gilt es, ein schlüssiges Gesamtkonzept zu entwickeln, um Produkte nachhaltig zu versenden und auch als nachhaltiger Online-Händler wahrgenommen zu werden.»
Weniger Veränderung als erwartet: Einwegpfand auf Plastik-Milchverpackungen
Seit Anfang Jahr wird in Deutschland auf Milch, Milchmischgetränke und Milchprodukte in Plastikverpackungen ein Pfand erhoben. Auf das Kaufverhalten hat diese Entwicklung jedoch zunächst keinen Einfluss. 80% der Befragten fühlen sich durch das neu eingeführte Pfand nicht in ihren Einkaufsgewohnheiten beeinflusst. «Die noch geringen Auswirkungen der Pfandregelung auf Milchverpackungen können ein Zeichen dafür sein, dass sich die Konsumenten generell an Einweg gewöhnt haben», so Bornemann. Und er schliesst: «Gleichzeitig zeigt sich aber auch, dass einige Massnahmen eine geringere Steuerungswirkung haben als erwartet.»
Über die Studie
Die repräsentative Endkonsumentenstudie ‘Sustainable Product Packaging’ wurde von Simon-Kucher im Mai 2024 in Zusammenarbeit mit dem Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov durchgeführt. 2’035 Konsumenten in Deutschland wurden zu ihrer Einstellung und Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Verpackungen befragt.
Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit mehr als 2’000 Mitarbeitenden in über 30 Ländern. Mit rund 40 Jahren Erfahrung in Monetarisierung und Pricing gilt sie als weltweit führend in den Bereichen Preisberatung und Unternehmenswachstum.
